Manipulacja a poznanie społeczne
Czy wiesz jak często jesteśmy poddawany manipulacji ? Dlaczego w pierwszym kontakcie jednych oceniamy lepiej a do innych mamy negatywny stosunek ? Co wpływa na nasze decyzje handlowe? Tajemnica często tkwi w kontekście społecznym.
Kontekst społeczny, czyli sposób opisywania i przedstawiania różnych rzeczy bardzo często wpływa na naszą ocenę i determinuje wybory. Jeśli te wybory dotyczą handlu ( kupimy ten produkt czy inny ), czy oceny kandydata ( do pracy, do współpracy) to warto nad nimi zastanowić się dłużej, aby nie potrzebnie nie ulegać złudzeniom, nie pozwalać sobie na manipulacje i nie ulegać wpływowi społecznemu wtedy gdy tego nie chcemy.
Eliot Aronson wyróżnił cztery aspekty kontekstu społecznego, które mogą wpływać na nasze wybory. Pierwszy to porównanie alternatywnych możliwości. To ujęcie korzysta z efektu kontrastu i punktu odniesienia. Dany produkt wyda nam się atrakcyjniejszy i bardziej godny pożądania, jeśli zestawimy go z dużo gorszym jakościowo. Aby zmanipulować klienta stosuje się tutaj tak zwane wabiki. Taką przynętą w przypadku handlu nieruchomościami, może być zrujnowane mieszkanie, które pokazane będzie nam jako pierwsze, wtedy każde następne o trochę lepszym standardzie ( i oczywiście dużo wyższej cenie) będzie jawić się nam jak spełnienie marzeń. Do podobnych zabiegów odwołują się politycy i spece od marketingu politycznego, którzy aby uwydatnić cechy swojego kandydata wystawiają w wyborach ludzi o kontrastowych cechach, którzy nie rokują szans na wygraną. Mierny kandydat ma za zadanie uwypuklenie cech kandydata głównego.
Dostępność pojęć to drugie z uwarunkowań , które wpływa na nasze oceny i wybory. Aby skłonić nas do wybranej decyzji stosuje się tak zwany priming, czyli wstępną aktywizacje. Choć brzmi to niejasno, to chodzi tutaj o mechanizm w którym łatwiej na myśl przychodzą nam pojęcia spotkane niedawno, lub często aktywizowane. Badania pokazują, że ludzie co raz częściej mają poczucie barku bezpieczeństwa ( każdy budynek, instytucja ma ochronę, powstają zamknięte osiedla, w autobusach nalepki ostrzegają nas przed kieszonkowcami), jednocześnie mocno aktywizowane ( inaczej mówiąc bardzo często powtarzane) w mediach są informacje o zbrodniach, zabójstwach i kradzieżach. Liczba tych ostatnich w cywilizowanych krajach wcale nie musi rosnąć, ale media aby przyciągnąć odbiorców epatują zła informacją. Ta powtarzana wielokrotnie budzi w nas poczucie lęku. Aktywizuje się w nas często poczucie strachu i dlatego zapytani czy czujemy się bezpiecznie odpowiadamy: nie!
Trzecia z kategorii o której pisał Aronson to sposób ujęcia decyzji. Dla człowieka ma bardzo duże znaczenie, czy dany problem jest ujęty w kategoriach zysku, czy starty. Ludzie nie lubą start i wolą ich unikać. Eksperymenty psychologiczne pokazują, że to samo zagadnienie przedstawione w dwóch kontekstach wywołuje różne decyzje. Dużo skuteczniejsza jest reklama która będzie mówiła: „wyrzucasz pieniądze przez okno (strata), zastosuj ocieplenie naszej firmy” , niż: „gdy zastosujesz ocieplenie naszej firmy, to oszczędzisz rocznie 200 złotych na ogrzewaniu”. Ten chwyt zastosował swego czasu jeden z banków umieszczając na koszach na śmieci, czy śmieciarkach hasła: „wyrzucasz pieniądze do kosza. Załóż u nas konto.”
Ostatni z przedstawionych mechanizmów to wpływ na decyzje przez kolejność podawania informacji, oraz ich ilość. Lepiej oceniamy ludzi, oraz rzeczy, gdy najpierw poda nam się ich pozytywne cechy a na końcu negatywne. Bardziej do gustu przypadnie nam ktoś, kogo opisze się jako osobę inteligentną, zorganizowaną, impulsywną i zazdrosną niż opisanego jako: zazdrosnego, impulsywnego, zorganizowanego i inteligentnego. Pomimo, że to przecież ten sam zestaw cech to jednak nasz umysł łatwo wpada w taką pułapkę. Drugą jest ilości podawanej informacji. Specjaliści od reklamy i marketingu politycznego często stosują efekt rozmycia, aby uwiarygodnić przekaz. Do głównej informacji dołącza się nieistotne dane ( w przypadku polityka mogą to być informacje o rodzinie, hobby itd.). Te powodują, że osoba wydaje się bardziej przeciętna, a co za tym idzie taka jak każdy.
Wiktor Balcer
Specjalista ds. PR
