Po co ci Public relations ?
Co zrobić kiedy nasza firma ma fatalną opinię ? Po pierwsze nie panikować, po drugie zając się Public relations, a po trzecie i najważniejsze zająć się Public relations.
Specjaliści w każdej z nauk zwykli mawiać, że definicji ich dyscypliny jest tyle ilu naukowców się nią zajmujących. Nie inaczej jest w przypadku Public relations. Sytuacja jest nawet o niebo gorsza, bo niektórzy odmawiają jej prawa do istnienia i chętnie podczepiają PR pod gałąź innych dyscyplin, takich jak choćby marketing, czy komunikacja. Spór – jak to w nauce bywa- będzie się toczył latami, a jego echa będą pobrzmiewać w akademickich katedrach jeszcze długo. Tymczasem tym co bardziej zajmuje praktyków PR, oraz osoby i instytucje korzystające, lub chcące skorzystać z dobrodziejstw tej nauki są cele Public realtions. Mówiąc jednym zdaniem: po co wydawać pieniądze na PR ?
Jak nas postrzega otoczenie ?
Jeśli odłożymy na bok spór o pochodzenie celów ( czy są rdzennie PR –owe, czy „pożyczone” z marketingu) i zapytamy o ich praktyczność to powstanie nam lista zadań które specjaliści od budowania reputacji realizują na co dzień. Pierwszy cel na który warto zwrócić uwagę, to oczywiście korzystny wizerunek w oczach otoczenia. Wydaje się, że to najważniejszy przedmiot jaki stoi przed specjalistą do spraw PR. W branży funkcjonuje maksyma mówiąca, że reputacje buduje się latami, a traci w jednych chwili. Nic nie oddaje lepiej charakteru działań PR. Chodzi w nich o to, aby zbudować dobry image, stale go podtrzymywać i reagować w sytuacjach kryzysowych. Otoczenie to nie tylko klienci, ale także społeczność lokalna dla której warto coś dobrego zrobić. W dużych firmach powstają już odpowiednie działy do realizacji zadań w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu.
Zaufanie liderów
Drugi zespół celów jakie przyświecają budowaniu pozytywnego wizerunku to szereg działań budujących akceptacje i zaufanie ze strony organów i gremiów decyzyjnych, instytucji publicznych, wpływowych grup społecznych, czy lokalnych liderów opinii. Każda firma, czy instytucja funkcjonuje w jakiejś przestrzeni społecznej, czy samorządowej. Nigdy nie jest pozbawiona kontekstu lokalności i stale musi, czy chce, czy nie pozostawać w relacji władzami, czy liderami opinii. Cel jaki sobie stawiają PR – owcy to zbudowanie zaufania, oraz trwałych i zdrowych przede wszystkim relacji z władzą lokalną. Nie wolno też zapominać, o władzach nie formalnych, czyli wpływowych grupach społecznych, czy liderach opinii. Ci ostatni mogą wyrządzić większe szkody naszej reputacji niż nie jedna władza.
Kim jesteśmy ?
Ugruntowana tożsamość to nic innego jak odpowiedź na pytania: kim jesteśmy jako firma, czy instytucja? Co nas wyraża? Co określa? Co odróżnia? W tym celu wykonuje się szereg działań mających na celu zbudowanie systemu identyfikacji wizualnej. Specjaliści od Public Relations w swoich celach zapisują zatem stworzenie takiego zespołu znaków graficznych i barw, który będzie odpowiednio eksponował instytucje, czy firmę, oraz oddawał ich charakter. Ale cel to nie tylko zbudowanie, ale i dbanie o odpowiednią ekspozycje, a także dynamiczne podejście do tej kwestii. Często najbardziej widocznym (i jedynym niestety ) znakiem odświeżenia wizerunku jest zmiana logotypu za którym idzie w świat komunikat: zmieniamy się, odświeżamy, unowocześniamy.
Media, media
O sile mediów już nie jedna firma, czy instytucja przekonała się na własnej skórze. Każdy kto myślał, że współpraca z mediami to bułka z masłem musiał bardzo boleśnie się rozczarować. Zadaniem człowieka od wizerunku jest nie tylko dbanie o publicity ( czy rozgłos medialny), ale także o jasność, spójności i jakość przekazu jaki wysyłamy do odbiorców za pomocą kanału masowego komunikowania jakim są media. To że firma, czy instytucja pojawi się w mediach ( przy założeniu kontekstu pozytywnego, a nie w sytuacji kryzysowej) to z jednej strony sukces, ale też i wyzwanie. Czasem jednym nieudanym występem można zbudować na lata fatalny obraz firmy, którego naprawianie pochłonie nie tylko wiele czasu, ale i pieniędzy. PR – owiec musi zatem zadbać o merytorykę przekazu, jak i warstwę wizualną wystąpienia. Public relations jest często mylony z rzecznictwem prasowym. Rzecznik to owszem bardzo ważna osoba w firmie, czy instytucji, ale jest to element szerszego kontekstu, czyli strategii działań PR. Rzecznik to nie jedyny twórca wizerunku, ale ważny element układanki jaką jest strategia.
Po co zatem PR ? Po to, aby nasze działania były odpowiednio sprofilowane, we właściwy sposób i we właściwym momencie przekazane, aby nasza firma, czy instytucja cieszyła się dobrym zdaniem, miała renomę, wreszcie po to, aby odpowiednio reagować w kryzysowych sytuacjach. Te wszystkie działania budują tak potrzebny wszystkim kapitał, zarówno ludzki, społeczny, jak i finansowy.
Wiktor Balcer
Specjalista ds. PR
