Segmentacja – 70 proc. sukcesu

Segmentacja – targeting – pozycjonowanie. Te trzy słowa występujące po sobie, z pewnością nie są czytelnikowi obce. Jednak czy aby na pewno docenione? Czy wszystkim wiadome jest, że poświęcenie uwagi segmentacji zaowocuje 70 proc. sukcesu i to jeszcze przed rozpoczęciem konkretnej kampanii? Warto zatem jeszcze raz przystanąć nad tymi sformułowaniami i rozważyć ponownie ich znaczenie. Niniejszy artykuł poświęcony będzie pierwszemu z trzech elementów, aby mógł stanowić punkt wyjścia dla dalszych rozważań.

Czym jest segmentacja i co nam daje?
Segmentacja jest podziałem rynku według określonych kryteriów na względnie jednorodne grupy nabywców. Wewnątrz utworzonej w ten sposób grupy możemy odnaleźć wspólne cechy, które determinują podobny popyt. Ten sposób postępowania daje nam możliwość przygotowania strategii marketingowej, która w jak najlepszy sposób będzie dopasowana do potrzeb i gustów klientów. Unikniemy natomiast kierowania komunikatu do grup, które nie są z pewnością zainteresowane naszą ofertą, a dzięki temu dostępne środki będą wykorzystane w efektywniejszy sposób. Jest to szczególnie przydatne w momencie, gdy nasza usługa lub produkt znajduje się na rynku, na którym preferencje są bardzo zróżnicowane.

Jak dzielić?
Rynek możemy uporządkować według konkretnych, wybranych przez nas kryteriów. Możemy skupić się na segmentacji demograficznej – to najbardziej popularna postawa wyróżniania grup konsumenckich. Przy jej dokonywaniu interesować nas będą takie kwestie jak na przykład: zawód, wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, religia, pochodzenie itp. Przyjrzyjmy się jednemu z powyższych elementów – płeć – to bez wątpienia czynnik różnicujący zachowania konsumentów pod względem zakupu na przykład odzieży, kosmetyków, ale także i produktów spożywczych (w tym alkoholowych). Inne zatem produkty będą kierowane do innych grup, inna też będzie kampania marketingowa. Natomiast podczas posługiwania się segmentacją geograficzną istotne będą dla nas: państwa, stany, regiony, miasta i dzielnice oraz na przykład wsie. Ten typ segmentacji sprawdza się zarówno w korporacjach międzynarodowych, jak również w małych regionalnych firmach. Podział rynku może odbywać się również poprzez analizowanie cech psychograficznych, na przykład wiedzy konsumenta o produkcie, jego opinii, stylu życia, osobowości. W literaturze można odnaleźć także inny podział:

Powyższe kryteria stanowią jedynie propozycje. To w rękach specjalisty leży decyzja, które kryteria wybrać i jak je ze sobą łączyć.

I co dalej?
To, jakie segmenty wybierzemy jako grupy, do których będziemy kierować produkt wpłynie na wybór naszej strategii. Mamy do dyspozycji trzy rodzaje strategii zależnych od segmentacji:

1.    Koncentracja jednosegmentowa – wewnątrz jednego segmentu mamy do czynienia z tymi samymi potrzebami, klientami oraz produktem;

2.    Specjalizacja selektywna – nasze działania są kierowane jedynie do wybranych przez nas segmentów, inne pozostawione są do dyspozycji konkurencji. Możemy w tym przypadku albo rozwijać specjalizacje na wybranych segmentach, lub też powoli zdobywać nowe grupy;

3.    Specjalizacja produktowa – nasz produkt kierowany jest do różnych segmentów;

Pewność, że segmenty zostały prawidłowo wyodrębnione zapewni nam analiza ich cech. Powinny być: mierzalne – wiemy, że jesteśmy w stanie wskazać na cechy, które odróżniają naszą grupę od innych. Musimy rozważyć również, czy wybrany przez nas segment ma odpowiednią wielkość, to znaczy, czy jest na tyle duży, aby warto było budować odrębną strategię marketingową. Segmentów nie może być zbyt wiele, ponieważ może to doprowadzić do niezaspokojenia potrzeb wszystkich klientów. Kiedy rozważmy kwestię opłacalności, to najlepiej kierować się zasadą: duża firma – duże segmenty, mała – mniejsze. Wybrane przez nas grupy muszą być dla nas dostępne i musimy być w stanie zbudować dla nich strategię. I ostatnia cecha dobrze wyodrębnionego segmentu: nabywcy reagują na strategię tak, jak tego chcieliśmy.

Co zyskujemy?
Wyobraźmy sobie sytuację z branży odzieżowej, w której często segmentacja w sposób jednoznaczny determinuje produkt dla klienta docelowego. Mając bazę np. 3 mln odbiorców, wysoce nieopłacalnym jest informowanie wszystkich np. nowym trendzie ubioru młodzieży płci żeńskiej. Z pomocą przychodzi segmentacja demograficzna, która wydzieli z pośród naszej bazy klientów, wszystkie kobiety(podział wg płci, zostaje nam ok. 1,5mln odbiorców), następnie podział wg kryterium wieku pozwoli wyszczególnić grupę wiekową najbardziej zainteresowaną tą grupą asortymentową. Po podziale zostaje nam ok. 20-30% wyjściowej bazy klientów, jednocześnie zwiększamy skuteczność działań marketingowych o kilkadziesiąt procent oraz koszty mniejsze o 70-80%.

Dlaczego segmentacja jest tak istotna?
Mamy obecnie do czynienia ze zjawiskiem zmniejszania się liczby ludności, a zwiększania ilości przedsiębiorstw, a co za tym idzie – rośnie konkurencja. Potrzeby klientów są coraz bardziej zróżnicowane, co wynika między innymi ze wzrostu wykształcenia oraz dochodów konsumentów. Nie bez znaczenia pozostaje również w tej kwestii pozycja mediów i informatyzacja społeczeństwa. Mamy do czynienia z coraz szerszą paletą ofert i usług, przez co konsumenci posiadają większe możliwości wyboru, a ich potrzeby stają się coraz bardziej zróżnicowane. Wszystkie powyższe powody świadczą o znaczeniu segmentacji. Na wszystkich tych obszarach staje się ona pomocna. Na wstępie pomaga wybrać nam właściwy rynek, grupę, do której skierowana działalność będzie dla firmy opłacalna. Wpływa następnie na wybranie rodzaju strategii marketingowej. Firma dopasowuje się do potrzeb klientów, co przynosi korzyści i dla przedsiębiorstwa i konsumentów, gdyż dostają to, czego potrzebują. Jesteśmy w stanie również obserwować zmiany i dostosowywać się do nich. Zatem dzięki niej nie tylko wybieramy grupę, ale i do niej docieramy. A wszystko to jeszcze przed rozpoczęciem konkretnej kampanii.