PR NA JEDNEJ NODZE (cz. I)
Małe i średnie przedsiębiorstwa wciąż traktują Public relations po macoszemu. Jeśli już zdecydują się na działania wizerunkowe bardzo często wykonują je z doskoku i bez przemyślanej strategii.
Tymczasem procesy budujące wizerunek , aby były skuteczne muszą być po pierwsze: zbudowane na solidnych merytorycznych podstawach, po drugie: powinny być wpisane w ciąg innych zdarzeń, bo przecież jedną kampanią wizerunku nie zbudujemy. Jak pokazuje praktyka małe, średnie, a czasem nawet duże firmy kiedy już zabiorą się za „ten cały PR” i jeśli nie wynajmują specjalistycznej agencji to najczęściej błądzą jak dzieci w mgle, wykonując działania metodą „chybił/trafił”. A że częściej chybił niż trafił, to po kilku akcjach wizerunkowych dział Public relations przechodzi do lamusa, bo się nie sprawdził. Nie ma wymiernych efektów, nie ma PR.
Taka sytuacja to podwójny strzał w stopę, ponieważ nie dość, że działamy nie profesjonalnie, to jeszcze rezygnujemy z Public relations, bo jak mówią właściciele firm: nie przełożyło nam się to na wyniki finansowe (swoją drogą PR wcale nie jest od wyników finansowych). Aby zmienić tę sytuacje nie trzeba jednak aż tak wiele wysiłku ludzkiego i finansowego. Wystarczy napisać dobrą strategię dla firmy i konsekwentnie ją realizować, będąc jednocześnie plastycznym w reakcji na zmiany w otoczeniu zewnętrznym. Działania public relations bez strategii to PR kulawy, niepełny i najczęściej nieskuteczny.
Po co „ten” PR?
Dobra strategia to grupa odpowiedzi na bardzo ważne dla firmy pytania. Na początek musimy się zastanowić co jest naszym celem? Pomijając odpowiedzi w sty tulu: maksymalizacja zysków i minimalizacja start ( pokażcie mi taką firmę, której celem nie jest zarabianie!) trzeba ustalić, czy chodzi nam o odbudowanie dobrego imienia firmy ( bo na przykład zniszczyła je jakaś sytuacja kryzysowa), czy o zmianę jej wizerunku, a może o zbudowanie reputacji w ogóle, bo społeczność lokalna nie wiele wie o jej istnieniu.
Dla kogo „ten” PR?
Gdy już sprecyzujemy co chcemy osiągnąć spróbujmy określić odbiorców naszych komunikatów. Żaden problem przecież nie dotyczy wszystkich w tym samym stopniu. Naszych adresatów możemy sklasyfikować pod wieloma względami (status społeczny, profil spędzania czasu wolnego, źródła informacji, czy prostsze: miejsce zamieszkania, płeć, zarobki, wiek). Dla przykładu jeśli mamy wyjątkowo złą opinię wśród ludzi starszych, to skierujemy do nich komunikat zdecydowanie innym językiem niż do 20-latków. Inaczej rozmawiamy ze związkami zawodowymi a inaczej z ekologami. Na koniec tego kroku zastanówmy się kto może być naszą opozycją i konkurencją. To pozwoli nam oszacować skąd może nadejść ewentualny atak na naszą reputacje. Trzeba pamiętać, że każde publiczne działanie (w tym szczególnie działania wizerunkowe) rodząc zainteresowanie zawsze pobudza wrogów i opozycje.
Jaki ma być „ten” PR?
Przechodząc do kroku trzeciego tworzenia strategii PR musimy zadać sobie trud i postarać się zrozumieć naszych odbiorców. Zastanówmy się dlaczego odbiorcy naszego komunikatu nic o nas nie wiedzą, myślą o nas nie tak jakbyśmy chcieli, nie robą, tego o co nam chodzi. By dojść do odpowiedzi na te pytania niezbędnym wydaje się zbadanie tego jakie potrzeby i interesy łączą odbiorców z naszymi celami, skąd nasza grupa docelowa czerpie informacje o świecie, co odbiorcy już wiedzą o zagadnieniu, czy idei o której chcemy opowiedzieć? Tak jak w komunikacji interpersonalnej podstawą budowania dobrych relacji jest zrozumienie drugiego człowieka, tak w PR, czyli w pewnej formie masowego komunikowania konieczne jest zrozumienie motywacji grupy odbiorców. Gdy będziemy wiedzieli dlaczego nasza grupa docelowa myśli o naszej firmie tak a nie inaczej (lub dlaczego nic o niej nie wie), to znając przyczynę dużo łatwiej będzie likwidować skutki. Brak zrozumienia motywacji działań to jeden z podstawowych błędów popełniany w działaniach PR.
W kroku czwartym stosujemy jedno z podstawowych narzędzi analizy zarówno indywidualnej jak i grupowej, czyli SWOT. Ten model jest już wytaczająco opisany przez literaturę, więc jego charakterystykę pominę. Warto tylko wspomnieć o niezbędnej szczerości wypisując swoje siły, słabości, szanse i zagrożenia. Zbyt dobre myślenie o sobie daje czasem opłakane skutki, co wcale nie znaczy, że nasz opis ma się składać z przysłowiowej łyżki miodu w beczce dziegciu. (C.D.N)
Cześć druga artykułu już za miesiąc.
Wiktor Balcer
